การแปลงสู่โลกดิจิตอล: ก้าวสู่การสร้างประสบการณ์ที่ดีมัดใจลูกค้าของคุณ

By Secretit / 24/08/2015

 

การบังเกิดของโลกดิจิตอล รายงานของไอดีซีชี้ว่าวันนี้จนถึงพ.ศ. 2563 โลกดิจิตอลจะขยายตัวเป็นสองเท่าทุกๆ สองปี และคาดว่าจะมีขนาดถึง 40ล้านล้านกิกะไบต์ เฉพาะในประเทศไทยที่เดียวก็มีอินเตอร์เน็ตยูสเซอร์ถึง 23.9 ล้านรายคิดเป็น 37เปอร์เซ็นต์ของประชากรรวม ยูสเซอร์ในไทยยังใช้เวลาโดยเฉลี่ยถึง 7.4 ชั่วโมงต่อวันไปกับสื่อดิจิตอล โดยใช้อุปกรณ์โมบายล์ เฉลี่ย 3.1 ชั่วโมง จากข้อมูลของยอสโซบริษัทที่ปรึกษาเทคโนโลยี

image

ประเทศไทยกำลังผันตัวเองเข้าสู่สังคมดิจิตอล ซึ่งนวัตกรรมเทคโนโลยีได้เชื่อมโยงผู้คน ข้อมูลและธุรกิจเข้าด้วยกัน ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสรรพสิ่งต่างๆ สู่รูปแบบดิจิตอล (digitization of things) ทำให้เรียกใช้ข้อมูลโปรดักส์และบริการได้อย่างรวดเร็ว นำสู่การแข่งขันธุรกิจเข้มข้น เรียกได้ว่า แปลงโฉมเส้นทางการเป็นลูกค้ามาสู่ช่องทางดิจิตอล (digital channels)

จากการสำรวจความพึงพอใจต่อบริการที่ได้รับของลูกค้าในประเทศโดยอิโคโนมิสต์อินเทลลิเจนซ์ยูนิตโดยแบ่งออกเป็น 9 หมวด: สินค้าอุปโภคบริโภคหรือของใช้ในครัวเรือน, เสื้อผ้าเครื่องประดับ, คอนซูมเมอร์อิเล็กทรอนิกส์, บริการการเงิน, เดินทางและคมนาคม, สื่อสารโทรคมนาคม, การให้บริการ, สุขภาพและการส่งเสริมความเป็นอยู่ที่ดี และร้านอาหาร ผลจากการสำรวจ ลูกค้าในไทยไม่พึงพอใจกับบริการที่ได้รับ และค่าเฉลี่ยของคะแนนการบริการนั้นค่อนข้างต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของโซนเอเชียเสียอีก

การทำให้เป็นดิจิตอลและผลพวงต่อเส้นทางการเป็นลูกค้า ปัจจุบัน ช่องทางการให้บริการลูกค้ากำลังหล่อหลอมค่านิยามขึ้นใหม่ ตามสภาพแวดล้อมทั้งกายภาพและเวอร์ช่วลที่กำลังเป็นหนึ่งเดียวกัน ทำให้เกิดความจำเป็นที่จะต้องเร่งรัดการสร้างสรรค์ประสบการณ์เน้นสร้างความประทับใจแก่ลูกค้าเมื่อใช้บริการ และยังต้องเป็นบริการที่คุณภาพเยี่ยมทุกครั้งทุกเมื่อที่มาใช้บริการ ราบรื่นและไม่มีข้อบกพร่องไม่ว่าลูกค้าจะเลือกใช้ช่องทางใดในการรับบริการหรือสื่อสารกับบริษัทก็ตาม–ซึ่งเรียกว่า “omni channel customer experience” หรือการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าผ่านหลากหลายช่องทาง

รากฐานการสร้างความประทับใจสร้างผ่านวิธีการสื่อสารหลากหลายช่องทาง จากรายงานโดยอะเบอร์ดีนกรุ๊ป ธุรกิจที่ใช้โปรแกรมช่วยในการการบริหารประสบการณ์การใช้บริการของลูกค้าที่ผ่านช่องทางต่างๆ นั้นจะมีอัตราการต่อสัญญารายปีต่อเนื่องถึง 7.1เปอร์เซ็นต์ ส่วนธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์การบริหารโดยรวมศูนย์บริการลูกค้าและกิจกรรมต่างๆ ที่จัดไว้ผ่านช่องทางต่างๆ นั้นไว้ที่ศูนย์กลางนั้นมีอัตราการเติบโตธุรกิจที่แข็งแกร่งกว่า ลูกค้าที่ต่อสัญญาต่อเนื่อง 9.0เปอร์เซ็นต์รายปี

ดังนั้น ธุรกิจต่างมองหาลู่ทางสร้างความพร้อมเพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าของตนไว้ศูนย์กลาง เน้นสร้างศักยภาพในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าได้ตามความเหมาะสม และลงรายละเอียดได้ถึงความต้องการรายบุคคลเลยทีเดียว ซึ่งนวัตกรรมเช่นนี้ทำให้ลูกค้าสามารถดำเนินกิจกรรมเช่นที่เคยมา–แต่คราวนี้จะให้ความรู้สึกที่ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม อาทิ เร็วกว่า และน่าสนใจมีตัวเลือกมากกว่า เช่น หากลูกค้าซื้อสินค้าผ่านโมบายล์แอพพลิเคชั่น แต่มีข้อสงสัย จึงไปดูข้อมูลที่เว็บ ความต่อเนื่องของการเลือกดูสินค้าก็ยังควรที่จะดำเนินไปในทิศทางเดิมได้อย่างลื่นไหล หมายถึงว่าไม่มีการขัดจังหวะหรือกระตุกของข้อมูลที่เก็บได้

วิวัฒนาการของการเดินทางบนเส้นทางการเป็นลูกค้า ตัวอย่างที่ดีของบริษัทที่ใช้การสื่อสารหลากหลายข่องทางที่ประสบความสำเร็จ ได้แก่ สตาร์บักส์ เมื่อเจาะลึกถึงวิธีการที่สตาร์บักส์มอบรางวัลแก่ลูกค้านั้น จะเห็นได้ว่าเป็นหนึ่งในสุดยอดของวิธีการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจผ่านการสื่อสารหลากหลายช่องทาง ลูกค้าของสตาร์บักส์จะได้รับประสบการณ์การสื่อสารที่น่าประทับใจไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มใด

ประการแรก ลูกค้าได้รับการ์ดสะสมแต้ม ซึ่งจะใช้เมื่อใดก็ได้ที่ทำการซื้อสินค้า ต่างไปจากโปรแกรมลูกค้าสัมพันธ์ทั่วไป หากลูกค้าต้องการจะตรวจสอบยอดคงเหลือในการ์ดผ่านแพลตฟอร์มใดก็ได้ที่ตนใช้งาน–ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์, เว็บไซต์ หรืออินสโตร์ โดยที่ยอดในการ์ด หรือโปรไฟล์จะได้รับการอัพเดทแบบเรียลไทม์ทุกช่องทาง สามารถที่จะแจ้งลูกค้าได้ทันทีไม่ว่าจะอยู่ที่ใด หรือใช้ดิไวซ์ประเภทใด หากลูกค้ากำลังยืนเข้าแถวเพื่อจะซื้อกาแฟอยู่และตระหนักว่ามียอดในการ์ดไม่พอ สิ่งที่พวกเขาต้องทำก็เพียงแต่เติมเงินบนโทรศัพท์ และแคชเชียร์จะรู้ได้เลยว่ามีการอัพเดทเมื่อรูดการ์ด

มีแพลตฟอร์มหลายแบบให้ลูกค้าได้เลือกสื่อสารกับบริษัท ที่เลี่ยงไม่ได้คือลูกค้าต้องใช้เวลานานขึ้นตัดสินใจก่อนซื้ออะไร จากรายการสำรวจของ GE Capital Retail Bank’s 2013 เกี่ยวกับคอนซูมเมอร์ที่ใช้จ่าย 500เหรียญสหรัฐหรือมากกว่า พบว่า 81เปอร์เซ็นต์ที่ค้นหาข้อมูลทางออนไลน์ก่อนไปที่ร้านค้า – มากกว่าเมื่อปี 2012 ถึง 20เปอร์เซ็นต์ – และใช้เวลาโดยเฉลี่ย 79 วันรวบรวมข้อมูลก่อนซื้อของ


การสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจแก่ลูกค้า ที่ออกแบบไว้ชัดเจนไม่ใช่เรื่องบังเอิญ: วิธีการของเซอร์เวียน
เซอร์เวียน โกลบอล โซลูชั่นส์ เป็นผู้เชี่ยวชาญโซลูชั่นเพื่อบริหารปฏิสัมพันธ์สื่อสารกับลูกค้าหรือ Customer Interaction Management (CIM) มีสำนักงานประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกอยู่ ณ ประเทศสิงคโปร์ เป็นที่รู้จักยอมรับใช้งานกว้างขวางในประเทศไทย สำนักงานประจำประเทศไทยของเซอร์เวียนได้รับวามไว้วางใจให้บริการให้คำปรึกษาด้านการสร้างประสบการณ์ลูกค้า และติดตั้งโซลูชั่น CIM ในอุตสาหกรรมการธนาคาร, ประกัน และโทรคมนาคมอีกด้วย

Customer Experience. By Design: Servion มีวิธีการในการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้แก่ลูกค้าในรูปแบบ 3มิติ หรือ 3D’s – Discover, Design and Deliver โดยลูกค้าจะมีส่วนร่วมในการค้นพบโอกาสที่แฝงอยู่เมื่อใช้บริการ และกำหนดทิศทางการโต้ตอบพูดคุยให้ราบรื่น เหมาะสมตรงใจลูกค้า ซึ่งจะมีโอกาสที่จะเปลี่ยนให้ลูกค้ากลายมาเป็นผู้สนับสนุนโดยใช้การวิเคราะห์ขั้นแอดว้านซ์ข้อมูลที่ได้รับมาจากลูกค้านั่นเอง

จุดในการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นตัวกำหนดนิยามสำหรับเซอร์เวียน ซึ่งออกแบบเน้นสร้างประสบการณ์สุดยอดประทับใจ ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญที่สร้างความแตกต่างให้กับบริษัท ทั้งนี้รวมถึง การปรับประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับให้เหมาะสม ถูกโจทย์ โดนเป้าหมาย ลงรายละเอียดได้เป็นรายบุคคลเมื่อก้าวเข้ามาในเส้นทางการเป็นลูกค้าของเรา บ่อยเสียยิ่งกว่าบ่อย สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังและสิ่งที่ลูกค้าได้รับนั้นแตกต่างกัน สิ่งสำคัญที่ได้รับจากสิ่งนี้คือ บริษัทของคุณนั้นให้บริการตามที่สัญญาไว้หรือไม่ (delivering on its promise) – และเซอร์เวียนเน้นความสำคัญไปที่การให้ลูกค้าได้เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องอย่างเหมาะสมในจุด ช่วงเวลา ขั้นตอน ที่เหมาะสมในระหว่างการเป็นลูกค้าของบริษัท

ประทับใจได้เกินคาดหวัง บรรยากาศการทำธุรกิจทุกวันนี้ องค์ประกอบที่สร้างความแตกต่างสำหรับบริษัทธุรกิจคือประสบการณ์ ความพึงพอใจที่ลูกค้าได้รับเมื่อใช้สินค้าและบริการ นอกจากการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าแล้ว สิ่งที่สำคัญยิ่งไปกว่านั้น คือ บริษัทควรจะสำรวจหาลู่ทาง ตัวเลือก เพื่อให้ได้ความเข้าใจได้ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีที่ลูกค้าดำเนินการตัดสินใจเชิงธุรกิจ โดยใช้การวิเคราะห์เพื่อคาดการณ์ (predictive analytics) และการวิเคราะห์อารมณ์ (sentiment analysis) ธุรกิจเหล่านี้ควรตระหนักว่าการดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่งประสบการณ์ที่ดีกว่าย่อมนำมาซึ่งโอกาสในการเพิ่มความจงรักภักดีต่อสินค้าและบริการ (customer loyalty) และยังปรับปรุงการรักษาฐานลูกค้า (customer retention) ไว้ได้อีกด้วย

ท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลงรวดเร็วในเทคโนโลยี หลักการพื้นฐานของการมอบบริการที่ดีเยี่ยมนั้นยังคงเป็นเฉกเช่นที่เคยเป็นมา มันเป็นเรื่องเกี่ยวกับการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองเป็นที่จดจำใส่ใจ และได้รับคุณค่า (recognized and valued) พิเศษ ลำดับความสำคัญของธุรกิจควรจะเป็นการจัดสรรช่องทางเพื่อสร้างการสื่อสารเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่น่าประทับใจในหลากหลายช่องทางสำหรับลูกค้า ให้พวกเขาได้รับสินค้าที่ตรงตามต้องการ หรือได้ข้อมูลการบริการที่ถูกต้องและรวดเร็ว และด้วยวิธีการที่มีประสิทธิภาพ โดยประมวลจากข้อมูลที่ได้รับจากการเป็นลูกค้ากันมา ซึ่งจะนำมาซึ่งลูกค้าที่กลายมาเป็นผู้ให้การสนับสนุนเคียงข้างบริษัทของคุณ (customer advocates) เต็มใจบอกต่อเกี่ยวกับบริการที่ดีจากเรา และจะได้สร้างธุรกิจเพิ่มเติมให้แก่เราได้อีก

ด้วยจำนวนลูกค้ามากกว่า 600 รายและ 1,000 รายการติดตั้งใช้งาน (installations) ในมากกว่า 60 ประเทศ เซอร์เวียนได้บริหารจัดการการโต้ตอบทางอีเมล์มากกว่า 7 พันล้านอีเมล์ต่อปี ด้วยแนวทางการให้คำปรึกษา (consultative-led) ของเรา และการรวมข้อมูลและช่องทางสื่อสารที่เป็นที่ยอมรับเพื่อสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้า, ความแม่นยำทางธุรกิจ และความรู้ทางคอนแทคเซ็นเตอร์เทคโนโลยีที่ช่วยให้เรานำเสนอโซลูชั่นที่ตอบโจทย์เข้าใจแนวทางแก่ลูกค้าของเรามากที่สุด

บทความโดย :  อภิจิต บาเนอร์จี รองประธาน และหัวหน้าภูมิภาค เอเชียแปซิฟิก เซอร์เวียน โกลบอล โซลูชั่นส์

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *